Markkinamies kalana kuivalla maalla
Kalatuotteet ovat tunnustetusti hyvää ravintoa. Parhaimmista kaupoista saa jopa useita kalalajeja. Silti kalatuotteet eivät saavuta lähellekkään lihatuotteiden markkinaosuutta, miksi?
Minulla oli ilo osallistua Kalatalouden Keskusliiton Kalaviikko 2010 -seminaariin, joka huipentui risteilyksi viime torstaina. Koko kalatalous oli aiemmin ollut itselleni lähes tuntematon ala, mitä nyt haukia olen virvelillä nuorempana kiusannut.
Seminaarissa oli monipuolisesti erilaisia puhujia, ja aiheita oli aina ilmastonmuutoksesta kalanviljelyyn. Oma puheeni koski tuotteen lanseeraamista, ja olin lähes ainoa puhuja, jonka esitys oli selvästi myynti- ja markkinointilähtöinen. Oli mielenkiintoista kuunnella illallispöydässä alan ihmisten näkemyksiä omasta liiketoiminnasta. Aika pian huomasin tärkeimmän antini porukalle olevan tuotteistaminen ja tuotteen erilaistamiseen liittyvät toimet. Yritinkin esityksessäni sivuta näitä markkinoinnin osa-alueita.
Toimialan kaksijakoinen haaste
Olin aistivinani toimialan tilanteen kaksijakoiseksi. Toisaalta tuntui siltä, että kaikki saataville tuleva kala menisi kaupaksi, toisaalta hintakilpailua pidettiin haasteena. Mielestäni suuri osa keskustelusta pyöri kaikessa siinä miten kalaa kalastetaan ja kasvatetaan. Olo oli kuin markkinamiehellä tuotekehittäjien seminaarissa. Jos kerran kysyntää riittää, tarjonnan lisääminen ei kai ole ongelma. Kovaa hintakilpailua sen sijaan voi välttää vaikka tuotteistamalla myytävä artikkeli kilpailijoista poikkeavaksi.
Kuka uskaltaa erilaistua?
En todellakaan väitä olevani kyseisen toimialan asiantuntija, mutta heitän muutaman väitteen, joka pätee useallakin toimialalla:
1. Valikoima lisää kulutusta
Jos tuoteryhmässä valikoima kasvaa, alkaa kulutuskin nousta. Esimerkiksi kahvi. Modernimman kahvilakulttuurin myötä kahviloissa juodaan nyt myös cappucinoja, espressoja, latteja jne. Äkkiseltään voisi ajatella suomalaisen peruskahvin olevan häviäjä, mutta väitän tilanteen olevan toisin päin.
2. Erilaistaminen mahdollistaa paremman katteen
Mikäli ostajalle annetaan täysi vapaus hahmottaa itse ostoperusteensa, on sillinvarmaa että hintaa kytätään kuten lohen alamittaa. Hinta on kilpailukeinona vaikea, ja mahdollistaa kannattavan liiketoiminnan vain alan tehokkaimille toimijoille. Tuotetta erilaistamalla kilohinnan merkitys vähenee, ja jos erilaistaminen on tehty oikein, asiakas jopa haluaa maksaa tuotteesta enemmän.
3. Kalatalousyrityksen pahin kilpailija on liha- ja kana-alan yritykset
Kilpailua käydään monella rintamalla ja tasolla. Yksittäinen kalankasvatusyritys kilpailee toki toista toimijaa vastaan, mutta pahimmat kilpailijat ovat elintarvikealan toiset tuoteryhmät. Ihmiset tekevät ruokaostoksissaan varmastikin karkeita jakoja joiden pohjalle ostoskassi rakentuu: syödäänkö lihaa, kanaa vai kalaa? Jotta kalatuotteet nousisivat suositummaksi, tulisi koko alan haluttavuus saada nousemaan, ja kuluttajille olisi tarjottava monipuolisemmin erilaisia tuotteita. Nykyinen punainen kalatiski ei voi olla huippuesimerkki monipuolisesti toimivasta elintarvikkeiden tuoteryhmästä.
Punalihainen on vallalla kaupassa
Miten erilaistaminen onnistuu?
Raaka-aineiden ja materiaalien tuotteistaminen voi olla toki haastavaa tuotteistaa. Toisaalta monissa muissa tuoteryhmissä on kuitenkin onnistuttu löytämään uusia markkinarakoja juuri erilaistamalla vaikeita tuotteita. Otetaan esimerkiksi pasta. Sehän on makaronia, jota voisi käsitellä aika lailla yhtenä raaka-aineena. Ohessa kuitenkin joukko erilaisia pastatyyppejä. Kaikki ne löytyvät samasta kaupasta, josta oheinen kalakuva on otettu.
Spagetit: luomuspagetti, trikolorispagetti, kuituspagetti, vihannesspagetti, basilika-valkosipulispagetti, putkispagetti, pikaspagetti, tumma minispagetti ja gluteeniton spagetti.
Muita pastoja satunnaisessa järjestyksessä: täysjyvälasagne, pinaattilasagne, tagliatelle, pennepasta, gigliopasta, tattarimakaroni, kierremakaroni, spiraalipasta, fusillimakaroni, simpukkamakaroni, kuviopasta ja pikamakaroni.
Tässä vain otanta kaupan tiskistä, lukaise mitä Wiki kertoo vähemmän tunnetuista pastoista.
Jos pastasta saa noin monta variaatiota, on kalastakin saatava vähintään saman verran.
